I veckan hölls Influencer Marketing Summit anordnat av influens.se i Stockholm. På agendan stod panelsamtal och Keynote-speakers av representanter från alla hörn av influencer marketing-branschen – varumärken, byråer, plattformar och influencers. Efter en lång och intressant dag på Influencer Marketing Summit har jag samlat alla de viktigaste snackisarna från konferensen. Och givetvis bjuder jag på mina synpunkter i ämnet!

1. Plattformsskiftet ger influencers identitetskris
Föga förvånat var TikTok den stora snackisen bland alla talare och besökare på konferensen. Plattformskiftet från Instagram och Youtube till TikTok har gjort att många stora profiler blivit tvungna att anpassa och förändra sig för att fortsätta vara relevanta och få räckvidd. Visningarna och räckvidden rasar hos de som ännu inte satsat på TikTok och Instagram Reels. Vanessa Lindblad, manager för Bianca Ingrosso, råder influencers med identitetskris att utnyttja den här tiden till att fråga sig själva vad de faktiskt vill göra. Samt att inte släppa allt och planlöst hoppa på nya plattformar och innehållskoncept bara för att det funkar för andra.
Mitt personliga råd är att alla kreatörer och varumärken ändå bör avsätta tid för att utbilda sig i den nya berättarstilen, då den är och kommer att vara minst lika viktig på Instagram. Reels är i dagsläget det enda sättet för en kreatör eller ett varumärke att växa på Instagram. Det bästa sättet att utbilda sig är helt enkelt att börja konsumera så många TikToks och Reels som möjligt.
Till varumärken som arbetar med influencers vill jag säga att många profiler på grund av plattformsskiftet och förändrade algoritmer inte är lika säkra på vad som kommer att funka i sina kanaler. Därför är det viktigare nu än någonsin att arbeta fram koncept och idéer tillsammans med era influencers. Helst ska innehållet skapas för att fungera i fler än en av profilernas kanaler. Diskutera även inledningsvis eventuella åtgärder för om innehållet inte skulle prestera som estimerat, exempelvis att få rättigheter att annonsera på materialet under en viss tid.
2. Lämna kreativiteten till profilen
Ett råd som upprepas av samtliga talare är såklart klassikern om att våga lämna över mer av kreativiteten till profilerna. Både för att de kan sin publik bäst och blir mer investerade i samarbetet när de får mer inflytande i den kreativa processen. Flera nämner att det är extra viktigt för TikTok-kreatörer att få större kreativ frihet. Detta för att de ofta besitter större kunskap kring vad som funkar på TikTok än vad beställarna gör.
Däremot skulle jag vilja cirkulera tillbaka till profilernas pågående identitetskris. Många influencers är ännu inte så vassa på att producera den typen av rörligt innehåll som premieras idag. Eftersom filmidén är viktigast av allt på Reels och TikTok bör det alltid vara bästa filmidén som vinner – oavsett om den kommer från marknadsavdelningen, byrån, agenten eller profilen.
All lyckad marknadsföring börjar i briefen och en sak som är säker är att profiler blir oinspirerade och förvirrade av för långa komplexa briefer. Här är mina fyra tips för att skriva vassare briefer:
Definiera vad ni vill att profilens följare ska känna, ta med sig och göra när de har sett innehållet.
Fundera över om profilen verkligen måste veta allt som står i briefen för att göra ett bra jobb.
Inspirera till bra content och använd gärna referenser för att visualisera era förväntningar på innehållet.
Ge mer kreativ frihet för den typen av content som profilen är expert på att skapa.
3. Kulturell relevans är framtidens melodi
Kultur har snabbt blivit ett trendord inom marknadsföring där TikTok just nu är internets främsta kulturbärare. Kulturell relevans behövs för att målgruppen ska vilja bygga en långsiktig relation med varumärken. På sociala medier kan kulturell relevans översättas till att skapa innehåll som taggar in i vad samtiden värderar och pratar om just nu.
Samtidigt är det svårt att prata om kultur utan att nämna community. Enligt en av de aktörer som talade, Creed Media, så är ett sätt att vara kulturellt relevant att arbeta med influencers som är relevanta och inflytelserika i det communityt som varumärket vill attrahera.
Jag själv råder alla varumärken att ta sig en funderare kring hur deras kommunikation intern som extern bidrar till att bli kulturellt relevanta för sin målgrupp. Vad är ert varumärkes röst och trovärdighet i ämnen som er målgrupp bryr sig om? Detta bör ta upp en stor del av marknadsstrategin.
4. Mål, KPI:er och uppföljning
Influencer marketing är numera en naturlig del av de flesta digitala varumärkens marknadsföringsstrategier. Representanter från Skincity, Desenio, NA-KD och CAIA berättar alla i ett panelsamtal att det absolut viktigaste utöver att hitta profiler med rätt brandfit är mål, KPI:er och uppföljning. Särskilt vill de skicka med att varje samarbete måste ha ett tydligt definierat mål som även är väl förankrat med profilerna. Ska innehållet driva försäljning eller bygga varumärke?

Skincitys digitala marknadschef beskriver processen när de väljer profiler som en 4-stegsraket:
Hur mycket motsvarar profilen Skincitys brand core?
Vilken expertis och trovärdighet har profilen?
Motsvarar profilens följare vår målgrupp?
Vad har profilen för engagement rate? Och finns det en audience overlap mellan de olika profiler de arbetar med?
Jag kan inte annat än att hålla med. Min rekommendation är att inte alltid stirra sig blind på siffrorna i valet av profil. Det blir lätt att profilerna bara blir siffror i ett Excel-ark där valet landar på de med de högsta siffrorna. Glöm inte bort personlighet, värderingar och framför allt kvaliteten på innehållet som kommer att avgöra om det innehållet som skapas för er kommer att bli något ni kan vara stolta över. Sen är heller inte följare och likes allt. Genomsnittlig visningstid är en minst lika viktig KPI.
5. Generation Z är framtidens köpare
Med TikTok som konferensens stora snackis landade många samtal givetvis om hur man bäst kommunicerar mot Gen Z. Det pratas gärna och ofta om att GenZ är generationen som är uppväxta med influencer marketing och är mer mottagliga mot rena reklambudskap – så länge det görs på profilens villkor.
Jag skulle vilja lyfta ett varningens finger mot att springa på den insikten. Varför? GenZ kommer inte vara ungdomar för alltid. Målet är ju faktiskt att de ska växa upp och bli framtidens köpare. Vi ska därför inte glömma att GenZ föddes in i en internetkultur och har ett mycket starkare kritiskt tänkande och mer utvecklade värderingar än vad Millennials hade i den åldern. De är också uppväxta med innehåll av betydligt högre kvalitet och konsumerar inte vad som helst. Och de är inte på TikTok för reklamen.
Mycket lutar mot att den nya generationen kommer ha ännu högre krav på bra kommunikation när de blir lite äldre. Simpla kampanjbudskap och influencers som rakt upp och ner pratar om varumärkens USP:ar kommer inte skapa långsiktiga relationer med framtidens köpare.
6. De strategiska profilerna vinner det långa racet
Med hårdnande konkurrens om uppmärksamheten blir allt fler influencers tvungna att vässa contentstrategierna. Tech-influencern Louise Lundberg råder influencers att arbeta mer som redaktörer och skapa sig tydligare nischer kring hur de vill uppfattas. Hon själv har definierat sin nisch och har en satt strategi för hur hon ska upprätthålla den nischen genom X antal kategorier och innehållstyper som hon skapar sitt innehåll utifrån. Många profiler har blivit bättre på detta, men det är fortfarande förvånansvärt många som inte planerar längre fram än till nästa publicering.
I min mening är det de profilerna med tydlig strategi som kommer att hålla sig relevanta i längden. “Vad är din strategi framåt för att växa som profil?” är därför en mycket relevant fråga att ställa de influencers som varumärken överväger att skapa långsiktiga samarbeten med.
Avslutningsvis vill jag säga att det var en mycket härlig känsla att äntligen gå på inspirationskonferens igen. Det finns något charmigt med att springa runt på massa överlappande föreläsningar, dricka för många koppar kaffe och snacka med smarta branschkollegor. Det bästa av allt är nog ändå att konferenser tenderar att kicka igång hjärnkontoret hos alla besökare oavsett om informationen är ny eller inte eller om man håller med eller ej. Jag sammanfattar dagen med att jag är spänd på hur influencer marketing kommer te sig på andra sidan av identitetskrisen.
Comments